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Storytelling – Geschichten-Onkel sind bessere Unternehmer

Vermittelt die Bibel oder das BGB besser die Grundlagen, wie wir miteinander umgehen sollen?
Von Anbeginn der Menschheit verwenden wir Geschichten, um wichtige Informationen miteinander zu teilen. Dank der Gehirnforschung wissen wir heute, dass wir uns Geschichten doppelt so gut merken können, wie einfache Informationen – ganz einfach, weil sie beide Gerhirnhälften ansprechen: die linke, sachliche (Sprachumsetzung) und die rechte, kreative (Bildumsetzung). Zudem zielen Geschichten direkt auf das limbische System, das diese mit Emotionen auflädt (Der Leser möge mir die vereinfachte Darstellung verzeihen).
Geschichten hören wir uns einfach gerne an. Sie holen uns emotional ab und helfen uns dabei, komplexe Sachverhalte zu verstehen.

Doch warum haben sich dann so viele Unternehmen von diesem Wissen abgewandt und versuchen stattdessen mit purer Information über Produkteigenschaften und Firma neue Kunden zu gewinnen und alte zu binden? Vermutlich weil sie vergessen haben, dass es immer Menschen sind, die mit Menschen Geschäfte machen (ja, auch im B2B-Bereich).
Holen Sie sich dieses Wissen zurück und beginnen Sie, gemeinsam mit Ihren Kunden eine Geschichte zu erzählen!

Es war einmal, in der Wüste …

Zwei Unternehmer sind auf Safari in der Serengeti von ihrer Gruppe und dem Guide abgeschnitten worden. Sie irren durstig umher, der Abend dämmert bereits und Angst beginnt sich in Ihnen auszubreiten. Als Sie auf eine Lichtung treten, erblicken Sie einen Löwen, der auch seinerseits auf die Beiden aufmerksam wird und langsam den Kopf hebt.
Der eine Unternehmer blickt an sich herunter lässt sich auf ein Knie nieder und beginnt seine Stiefel fest zu schnüren. Der andere, dem bereits der Angstschweiß auf der Stirn steht, blickt ihn verwundert an. „Warum bindest Du Dir jetzt die Stiefel? Wenn der Löwe wirklich angreift, kannst Du ohnehin nicht schneller rennen als er.“ Darauf antwortet der Stiefelschnürer: „Das muss ich auch nicht. Ich muss nur schneller laufen als Du.“

Ich weiß, Sie werden die Geschichte vermutlich schon in dieser oder einer anderen Form gekannt haben. Aber Sie haben Sie trotzdem bis zum Ende gelesen und waren gespannt, wie sich die Situation wohl auflösen würde.
Die Analogie, die hier zum Verdrängungswettbewerb aufgebaut wir, kann man natürlich auch fachliterarisch aufarbeiten. Die Botschaft würde aber an Aussagekraft verlieren, Ihr Interesse am Lösungsansatz wäre weit geringer und Ihr Gedächtnis würde diesen wohl kaum abspeichern.

Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft und sie werden es im Gedächtnis behalten. (Joseph Pulitzer)

Clevere Unternehmer nutzen die Chance, ihre Botschaft in eine Geschichte zu verpacken, die sie immer wieder erzählen können. Dabei kann ein Produkt oder eine Leistung des Unternehmens z.B. Die Lösung sein, die das Problem des Kunden löst und diesen zum Helden macht (HOW). Oder der Unternehmer steigt noch tiefer ein und erzählt die Geschichte warum es das Unternehmen gibt und wofür es angetreten ist – welche Delle es ins Universum hauen will (WHY).

Aufbau einer guten Story

Die Möglichkeiten Stories zu entwickeln sind vielfältig. Dennoch sind Grundaufbau und Typ immer wieder ähnlich. Basis hierfür sind die sogenannten Meme. Parallel zu Genen beim Aufbau von Leben, sind Meme die Bausteine für den Aufbau von Bewusstseinsinhalten, also auch von Geschichten. Im Laufe der Zeit haben sich nur wenige grundsätzlich zu unterscheidende Plots herauskristallisiert. Dabei haben einige wieder Überscheidungen und Anknüpfungspunkte:

  • Suche
  • Abenteuer
  • Verfolgung
  • Rettung
  • Flucht
  • Rache
  • Rätsel
  • Rivalität
  • Verlierer
  • Versuchung
  • Verwandlung
  • Reifung
  • (Verbotene) Liebe
  • Opfer
  • Entdeckung
  • Maßlosigkeit
  • Aufstieg und Fall

Alle diese Grundthemen haben gemein, dass es einen Helden (Protagonisten) gibt. Dieser stößt auf ein Hindernis oder Problem. Es ergibt sich eine Entwicklung und ein Handlungsstrang. Zum Höhepunkt erfolgt eine maßgebliche Wendung des Schicksals. Als Leser nehmen wir eine Handlungsempfehlung, eine Moral mit, die in überzeugende Emotionen verpackt ist.

Gewürze für die Geschichte

Neben dem Ablauf, sind es die Details, die eine Story aufladen und dem Leser ermöglichen, hier mit eigenen Erlebnissen anzuknüpfen:

Prägungsstärke
Gibt es ähnliche Geschichten in der Kindheit?
Ist die Geschichte ein Ersterlebnis?
Ist die Geschichte mit starken Emotionen verbunden?

Andockstellen
Hat die Geschichte Bezug zu den großen bekannten Geschichtensammlungen?
Hat die Geschichte Bezug zum Publikum?
Ist die Handlung offen genug für Nebenhandlungen?

Held
Gibt es einen erkennbaren Held?
Kann sich das Publikum mit dem Held identifizieren?
Sind die Motive zur Aufnahme des Kampfes klar?
Ist der Held ein Sinnstifter?

Widersacher
Gibt es einen klar erkennbaren Feind?
Ist das Auftauchen des Gegners nachvollziehbar?
Erkennt der Zuschauer im Bösen seine eigenen dunklen Seiten?
Hat jede Störung einen klaren Verursacher?

Helfer
Welche Unterstützung bekommt der Held?
Kompensieren die Stärken der Helfer die Schwächen des Helden?
Haben die Helfer ebenfalls Stil und Charakter?

Struktur
Gibt es einen erkennbaren Spannungsbogen?
Hat die Geschichte einen Höhepunkt?
Stimmt das Tempo der Entwicklung?

Verzögerungen
Wird an den richtigen Stellen gebremst?
Sind Verzögerungen logisch nachvollziehbar?
Leidet der Zuschauer bei Verzögerungen mit?
Welche Verzögerungen gehören zum Erfahrungsschatz der Zielgruppe?

Ausschmückungen
Gibt es genügend Details, damit Figuren und Geschichte authentisch wirken?
Passt die Kulisse zur Geschichte und zur Zielgruppe?
Welche Requisiten verstärken die Geschichte?
Gehören Nebenfiguren zur Kulisse und zur Handlung?

Ende
Hat das Ende einen Bezug zum Anfang?
Ist das Ende offen genug, um eine eigene Geschichte weiterzuspinnen?
Lässt das Ende Fortsetzungsgeschichten zu?

Feinschliff

Gute Geschichten zu erzählen oder zu erfinden ist nicht jedem gegeben. Aber ein Stück weit ist es einfach Handwerk und folgt bestimmten Regeln. Wer diese beachtet kann aus seiner eigenen oder sonstigen bestehenden Geschichten einen emotionalen Bezug mit seinem Tribe herstellen.

Neben den oben genannten inhaltlichen Elementen der Story sollten Sie beim Schreiben vor allem auf Andockstellen und Konsumierbarkeit für den Leser achten:

Kindheitserinnerungen
Knüpfen Sie möglichst an Erinnerungen aus der Kindheit Ihrer Leser an. Damals hat ein Großteil ihrer Ersterlebnisse stattgefunden. Diese sind noch in bester Erinnerung. Ab einem Alter von ca. 25 Jahren nehmen diese emotionalen Anknüpfungspunkte ab.

Pars pro Toto (ein Teil anstelle des Ganzen)
Schreiben Sie so konkret wie möglich. Anstatt die allgemeine Situation zu beschreiben fischen Sie sich lieber einen Aspekt heraus. So entstehen stärkere Bilder in den Köpfen, die dann wieder emotional verankert werden.

Beispiele:

  • Schreiben Sie „Zimt“ statt „Gewürze“
  • 2007 spottete die Süddeutsche Zeitung über die Überzahl von Kochsendungen im TV: „Kaum macht man mal die Glotze an, schon wird ein Ei aufgeschlagen.“

Hier könnte ich noch eine Vielzahl weiterer Tipps ausführen. Stattdessen verweise ich Sie gerne auf die Bücher:
Warum das Gehirn Geschichten liebt von Werner T. Fuchs und Deutsch für junge Profis von Wolf Schneider.

Fazit

Mitreißende Geschichten zu erzählen gehört in den Werkzeugkoffer jedes großen Anführers. Wenn Sie als Unternehmer angetreten sind, um mit Leidenschaft und Überzeugung einen Nutzen zu stiften und etwas in der Welt zu verbessern, müssen Sie diese Vision in Form von Geschichten veranschaulichen. Geschichten, die Ihre Zielgruppe (entschuldigen Sie den profanen Marketingbegriff) abholen.

Pitchbook ist dafür angetreten, leidenschaftliche Unternehmer genau dabei zu unterstützen. Wir bauen eine Bühne für Ihre Geschichte und geben Ihnen die Werkzeuge an die Hand, um nach dem neusten Stand der Technik Ihre Bewegung anzuführen. In unserem Akademie-Bereich bekommen Sie zudem inhaltliche Unterstützung und Know-how, um Ihr Storytelling auf die Beine zu stellen. Wenn Sie noch kein Mitglied sind oder werden wollen, können Sie hier einen Zugangspass für den Mitgliederbereich erwerben, mit dem Sie ein Jahr lang Checklisten, Vorlagen, Tutorials und vieles mehr bekommen, das Sie beim Start ins Content Marketing unterstützt:

 

 

Fangen Sie jetzt an, verbreiten Sie Ihre Botschaft, gewinnen Sie spielend Neukunden und positionieren Sie sich als Experte in Ihrem Segment.

Mit zündenden Grüße

Fabian Lipp

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