Storytelling Paradies | Pitchbook (Adrian Hillman, Fotolia)

Die 17 großen Plots im Storytelling

Sie lieben Filme? Wir auch.

Mit diesem griffigen Slogan brachte die Fernsehzeitschrift TV-Spielfilm eine Reihe witziger Spots auf die Mattscheibe.
Die Akteure kreierten spontan aus Alltagssituationen heraus Szenen wie aus einem Hollywood-Streifen und feierten dabei ihre eigene Schauspielerei.

Die gezeigten Momentaufnahmen kamen wohl jedem geneigten TV-Zuschauer bekannt vor: So wirft sich z.B. ein Spaziergänger auf die Motorhaube eines Autos, das gerade aus der Garage ausparkt und inszeniert eine Situation in Actionfilm-Manier, indem er sich hin und her wirft, als würde das Auto versuchen ihn abzuschütteln, während sich die Scheibenwischer schnell bewegen.

Solche Szenen bieten uns Filme immer wieder an. Sie bedienen unsere Emotionen. Wir fiebern mit, unterstützen den Helden, begleiten ihn auf seiner Reise und identifizieren uns mit seinen Eigenschaften.

Aber das trifft nicht nur auf Filme zu. Es sind die Geschichten, die uns seit Jahrtausenden begleiten. Sie dringen emotional in uns ein und prägen unsere ganze Gesellschaft.
Sie vermitteln uns ihre Lehren und zeigen uns was gut und was böse ist.
Die Bibel hätte als “Handbuch zur Nächstenliebe” wohl nicht die Durchschlagskraft entwickelt, die sie dank all der ausgeschmückten Geschichten bis heute inne hat.

Doch die grundsätzlichen Motive und Plots dieser Geschichten wiederholen sich immerzu. Und es sind tatsächlich nur 17.

Wer Geschichten für die Veranschaulichung seiner unternehmerischen Botschaft verwenden möchte, kann sich dies zunutze machen.

Besonders wichtig: In welche “Story-Typen” können Sie Ihre Kunden einordnen? Sucht er nach Stimulanz, nach Sicherheit oder nach Dominanz (vgl. limbische Typen und Buyer Persona).

Sind Sie jetzt neugierig, ob sich wirklich all die Geschichten auf so wenige Grundhandlungen reduzieren lassen? Dann will ich Sie mal nicht länger auf die Folter spannen.

1. Suche

Wer hat’s erfunden? Na die fleißigen Schweizer von Ricola haben sich auf die Suche nach ausgewählten Bergkräutern gemacht und daraus ein ganz besonderes Produkt gezaubert.
Der gesuchte Gegenstand muss eine große Bedeutung für das Publikum, haben, selbst wenn er (noch) nicht gefunden wird. Z.B das Heilmittel gegen Krebs.

Der Zuschauer geht gerne mit auf die Suche und freut sich über neue Erkenntnisse.

Zeigen Sie Ihren Kunden die Strapazen der Suche zu Ihrer neuen Lösung und Sie verstehen Ihre Vision!

2. Abenteuer

Chesley Sullenberger ist ein echter Abenteurer. Als er 2009 seinen Flieger auf dem Hudson River landete rettete er 150 Menschenleben.
Grund genug für Richard Branson, ihm anzubieten, jedes Lohnangebot zu verdoppeln, wenn Sullenberger für ihn künftig Virgin-Passagiere ins All fliege.

Ein Abenteuer muss den Helden an besondere Orte führen. Ein Gedankenexperiment anbieten, auf das er selbst nie kommen würde.
Dieser Plot ermöglicht eine aussergewöhnliche Kulisse.

3. Verfolgung

Steven Spielbergs erster Film „Das Duell“ wurde gleich ein Durchbruch. Er zeigte, dass die Verfolgung eines PKW durch einen Lastwagen durchaus eine tragende Geschichte sein kann.
Wichtig ist hier eine deutliche Abgrenzung von gut und Böse. Dafür kann die Kulisse stark begrenzt werden.

Muss sich Ihr Unternehmen gegen einen überlegenen Platzhirschen wehren oder werden Ihre Kunden von alten Gewohnheiten verfolgt?
Dann sollte Ihr sinnstiftendes Wertangebot die Bühne betreten und mit Cleverness entkommen.

4. Rettung

Für Hollywood sind Rettungsgeschichten extrem verführerisch. In der Wirtschaft trauen sich nur wenige.

Es gibt ein Opfer, einen Retter und einen Widersacher. Dieser kann auch eine vermeintlich ausweglose Situation sein.

Ist das Opfer in eine Gletscherspalte gestürzt, fiebert das Publikum vor allem mit dem Retter, ob es ihm gelingt, den verschollenen Freund zu finden und zu bergen.
Die Emotionen sind voll da und die Dankbarkeit gegenüber dem Retter lässt sich an den persönlichen Lebensläufen der Zuschauer festmachen.

Wovor kann Ihr Unternehmen Ihre Kunden bewahren? Scheuen Sie sich nicht, ein Feindbild aufzubauen – jeder der für etwas steht, steht auch automatisch gegen etwas.

5. Flucht

Ob Israeliten aus Ägypten oder unschuldig Inhaftierte aus dem Gefängnis – die Handlung einer Flucht stellt deutlich die Guten und die Bösen gegenüber.

Die Flüchtenden sind die Opfer, mit denen der Zuschauer sympathisiert. Eine unerträgliche Situation kann nicht auf legalem Weg aufgelöst werden – es bleibt nur die Flucht. Und die darf nicht allzu einfach vonstatten gehen.

Unternehmen, die im Marketing einen erfolgversprechenden Fluchtplan aus ein er verhassten Situation anbieten, fliegen Sympathien zu.

6. Rache

Rachegefühle gelten heute als überwindbar und deren Existenz wird als charakterliches Defizit angesehen.
Deshalb findet dieser Plot inzwischen hauptsächlich in der Kunst statt und nicht mehr in der Wirklichkeit.

Der Wunsch nach “Auge um Auge, Zahn um Zahn” lässt sich dennoch nicht einfach aus der menschlichen Gefühlswelt verbannen. Je größer die Ungerechtigkeit, umso größer ist auch unser Bedürfnis nach Sicherheit und Ausgleich. Ist die legitimierte Exekutive nicht in der Lage Gerechtigkeit herzustellen, muss der Rächer eben selbst los.

Unternehmen können heute gut die Rolle des Rächers einnehmen, wo doch Politik, Religion und Familie so häufig versagen. Wenn Sie vehement auf Missstände hinweisen und etwas dagegen unternehmen, werden Sie sicher Anhänger finden.

7. Rätsel

Wer bin ich? Wo ist mein Platz in der Welt?

Zwei der elementaren Fragen der Menschheit ermöglichen die Konstruktion interessanter Rollenspiele und Konflikte.
Wer ein Rätsel stellt muss vorher schon an die Zielgruppe denken: Ist es nicht zu schwierig? Wie geduldig ist die Zielgruppe? Kann der Schlüssel gefunden werden? Wo holt sich der Rätselnder Hilfe? (Hoffentlich nicht bei der Konkurrenz).

Wir Menschen sind verrückt nach Rätseln, Quiz-Shows, Geheimnissen, etc; vor allem, wenn eine Lösungschance besteht. Apple ist es sehr recht, dass seine Anhänger schon lange vor Produkteinführung eine regelrechte Informationsjagd um den neusten Hit aus Cuppertino aufführen.

8. Rivalität

Mit Schokolade überzogen, oder lieber übergossen? Twix macht es vor, wie man eine sympathische Rivalitätsstory erzählt, vor allem ohne mit dem Finger auf Konkurrenten zu zeigen.

Vergleichen tun wir alle, jeden Tag – mein Haus, mein Auto, meine Insel. Wenn zwei auf das gleiche Ziel zusteuern ist der Vergleich unvermeidbar.

Die Story funktioniert prima. Wichtig ist nur, dem Zuschauer zu helfen, welchem Team er sich anschließen soll.
Wobei das im Falle Twix jetzt egal gewesen wäre – da sind beide am Ende Gewinner.

Haben Sie es schon ins Guinness-Buch der Rekorde geschafft? Sie können in allen möglichen Bereichen der Beste sein. Wissen Sie wo?

9. Verlierer

Kann ein Verlierer gleichzeitig ein Held sein und positiv assoziiert werden? Das geht schon: Aschenputtel ist eine unverschuldete Verliererin und gewinnt Sympathien indem sie sich gegen ihr Schicksal wehrt. Die Geschichte wurde in endlos vielen Versionen aufgeführt.

Der Zuschauer soll auf das Happy End für den Verlierertyp hinfiebern. Ein Unternehmen inszeniert sich vielleicht als benachteiligter Underdog, der von der übermächtigen Konkurrenz klein gehalten wird. Sympathien fliegen ihm dadurch auf jeden Fall zu – nur ist die jammernde Opferrolle um jeden Preis zu vermeiden.

10. Versuchung

Soll ich auf die Stimme der Vernunft hören und widerstehen, oder meinen Gefühlen und der Lust nachgeben und zugreifen? Eine Frage, die sich nach Adam und Eva noch viele Menschen gestellt haben.

Bei der Abwägung muss auch immer geprüft werden, was es zu verlieren gibt. Mancher könnte meinen, dass der Tausch des Paradieses und des Baums der Erkenntnis gegen einen saftigen Apfel ein schlechter Tausch sei.

In der Werbebranche ist Verführung einer der beliebtesten aber auch überstrapaziertesten Plots. Dabei wird der Preis für den Verführten fast nie thematisiert, geschweige denn die charakterliche Stärke des Widerstehenden.

Als Unternehmen können Sie Ihrem Kunden zeigen, dass Sie moralisch handeln, der Versuchung widerstehen und z.B. ökologisch statt billig produzieren.

11. Verwandlung

Verwandlungskünstler genießen unsere Aufmerksamkeit, gerade weil uns Veränderung im Leben häufig so schwer fällt. Dann beobachten wir gerne, wie ein Frosch durch einen Kuss zum Prinzen wird – sicherlich ein Prägender Wendepunkt in seinem Leben, der aber offen lässt, wie die Geschichte weiter geht.

Gerne kann in diesem Plot auch das Paar “Meister und Schüler” eingesetzt werden:
Der Schüler eilt von Erkenntnis zu Erkenntnis und verwandelt sich im Laufe seiner Ausbildung.
Der Meister ist die führende Kraft von außen.

Verwandeln Sie mit Ihrem Unternehmen etwas vom Bösen zum Guten oder verwandeln Sie gar die Situation Ihres Kunden von unangenehm zu angenehm?

12. Reifung

Die auf einer Insel gestrandeten Kinder in “Herr der Fliegen” suchen sich neue, erwachsene Rollen und entspinnen eine Handlung mit Helden, Schurken und Dramaturgie. Die Kinder durchlaufen einen Reifungsprozess im Zeitraffer.

Einzelne Charaktere erinnern uns an unsere Stärken und Schwächen. Anker mit AHA-Effekt, die uns die eigene Entwicklung vor Augen führen sind für das Storytelling Gold wert.
So kann die Geschichte, die Ihr Marketing erzählt mit dem Erfahrungsschatz der Zuschauer verknüpft werden.

Welche Rollen können Sie Ihrem Unternehmen, Ihren Kunden und anderen Akteuren überstülpen?

13. (Verbotene) Liebe

Vorsicht: falsche Liebesbeteuerungen werden fast immer entlarvt. Die Liebe ist der größte aller Plots und gerade deshalb ist er im Storytelling besonders schwierig.

Eine Liebesgeschichte steht und fällt mit der Qualität der Hindernisse, die es zu überwinden gilt und welche Hilfsmittel dafür genutzt werden. Ob und wie Romeo und Julia also in Ihrem Unternehmen zu einem Happy End finden, sollten Sie sich genau überlegen.

Geeignet ist das Thema vor allem für Zielgruppen am Rande der Gesellschaft, oder nostalgische Produkte mit Imageproblem, die nur durch Überwindung von Grenzen und wahre Liebe in die Herzen finden.

14. Opfer

Was müssen wir tun, um das Schicksal milde zu stimmen? Jesus musste sein Leben geben, um der Menschheit Erlösung zu bringen. Die Größe des Opfers und des angestrebten Ziels stehen in direktem Zusammenhang.

Mit diesem Plot können Sie eine Ursache-Wirkung-Beziehung erklären. “Da gab es ein Dilemma. Wir nahmen die Verantwortung auf uns indem wir …. Deshalb hat sich die Situation für unsere Kunden verbessert.”

15. Entdeckung

Die Bildzeitung verkauft sich nicht umsonst so gut. Die Menschen lieben es, plakativ Erkenntnisse präsentiert zu bekommen, von denen Sie vorher noch gar nicht wussten, dass Sie sich dafür interessieren. Entdeckungen sind Impulse für Klatsch und Tratsch aber auch Antreiber für lebensverändernde Handlungen.

Als Edward Cole und Carter Chambers im Film “The Bucket List” (deutsch: das Beste kommt zum Schluss) entdecken, dass Sie nur noch ein halbes Jahr zu leben haben, beginnen sie, sich ungelebte Wünsche zu erfüllen und verändern sich dabei noch einmal grundlegend.

Nach der Erkenntnis gibt es keine Rückkehr zum Alltag mehr.
Der Entdecker ist ebenso wichtig, wie das Entdeckte.

Der Plot eignet sich hervorragend um Innovationen zu vermarkten.

16. Maßlosigkeit

Excesse bringen die Dinge ins Ungleichgewicht – eine gute Ausgangslage für eine Story.

Unsere Reaktion schwankt zwischen Faszination und Abscheu. Da kommt Spannung auf.

Wenn Gordon Gecko sich im Film Wallstreet durch Insiderhandel maßlos bereichert, verurteilen wir das natürlich aufs Schärfste.
Aber im stillen Kämmerlein kommt man schon ins Grübeln, ob sowas eigentlich machbar ist.

Der (Anti-)Held durchbricht soziale Konventionen und wirft dabei neue Fragen und Motive auf. Bei diesem Plot geht es nicht um das Erteilen einer moralischen Lektion sondern um das Beschreiben von Umständen, die zu Extremen führen, um das Herausfallen aus der Mitte und die Folgen dieses Sturzes.

Für das Marketing ist der Plot aufgrund seiner Tragik eher nicht verwendbar.

17. Aufstieg und Fall

Der denkbar schlechteste Plot fürs Marketing – schließlich wollen Sie mit Ihrem Unternehmen aufsteigen und nicht untergehen wie die Buddenbrooks in Thomas Mann’s Roman.

Für Akrobaten ist es aber nicht unmöglich: z.B. über die selbstironische Anerkenntis eines Fehlschlages in der Vergangenheit und die Phönix-gleiche Auferstehung aus der Asche mit einem neuen Angebot.

Fazit

Mit Geschichten inszenieren Sie Ihre unternehmerische Vision und adressieren die Emotionen Ihrer Wunschkunden. In jedem Unternehmen stecken mehrere der o.g. Grundmotive. Erarbeiten Sie die Story für Ihr Unternehmen und ziehen Sie Ihr Publikum / Ihren Tribe in den Bann.

Bei dieser Arbeit hilft Ihnen unsere Storytelling-Checkliste, die Sie hier gratis herunterladen können?

Wenn Sie sich noch intensiver mit den 17 Plotts beschäftigen und Erkenntnisse über die neurowissenschaftlichen Auswirkungen von Storytelling gewinnen wollen, empfehle ich Ihnen die Lektüre dieses Buches:
“Werner T. Fuchs – Warum das Gehirn Geschichten liebt”

Haben Sie die Geschichte Ihres Unternehmens in dieser Übersicht wiedergefunden. Ich würde mich freuen, wenn Sie diese Erkenntnis hier in den Kommentaren mit uns teilen würden.

Mit zündenden Grüße

Fabian Lipp

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