Erste Schritte ins Content Marketing | pitchbook

Bestandsaufnahme – Erste Schritte ins Content Marketing

WARUM tun Sie das, was Sie tun?

Nicht “wie tun Sie es”
Nicht “was genau tun Sie”
Sondern “warum tun Sie es”?

Jede Handlung fängt mit einem Motiv an, ob Sie sich darüber klar sind, oder nicht. Manchmal gibt es eine ausformulierte Vision, fixierte Ziele und eine Strategie, diese zu erreichen.
Manchmal entstehen Handlungen einfach aus einem Impuls heraus.

Wenn Sie sich mit Content Marketing beschäftigen, ist das nicht einfach eine weitere Werbemaßnahme für Ihr Produkt. Sie steigen nochmal ganz tief ein: In den Sinn Ihres Unternehmens, in Ihre persönliche Motivation, dieses Unternehmen zu führen und in das Nutzenversprechen, das Sie Ihren Kunden anbieten.
Das WARUM spielt die entscheidende Rolle für die Formulierung Ihrer Botschaft und Ihrer Story.

Vergessen Sie erst einmal alle Gedanken über Medienkanäle, Produktwerbung und Online-Marketing. Die wesentliche Frage ist, WARUM stehen Sie als Unternehmer hinter dieser Firma. In einem erfolgreichen, inhabergeführten Unternehmen ist die Persönlichkeit des Unternehmers eins mit der Persönlichkeit des Unternehmens (vgl. Steve Jobs, um einen der wenigen wirklichen Unternehmer in börsennotierten Konzernen zu nennen).

Wenn Sie Ihre Begeisterung und Werte mit Ihrem Publikum / Ihrem Tribe teilen wollen, müssen Sie diese Kriterien erst einmal für sich selbst ganz klar definieren – das ist Ihr Start in erfolgreiches und authentisches Content-Marketing. Mit den Fragen in diesem Artikel lade ich Sie zu einer Bestandsaufnahme ein. Wenn Sie Ihre Antworten gefunden haben, sind Sie in der Lage, Ihre eigene Story zu entwickeln und Ihren Funken springen zu lassen.

Vision und Mission

Die beiden Begriffe sind heute so überstrapaziert, dass sich kaum jemand noch eine genaue Vorstellung von deren Bedeutung machen kann.
Bezogen auf Ihr Unternehmen und Ihr persönliches Unternehmertum versuche ich es mit einem aufs Wesentliche reduziertem Ansatz:

Vision = Warum
Mission = Wie

Die Vision entspringt Ihren Werten, der Veränderung, die Sie in der Welt sehen wollen.

Warum entscheiden Sie sich dafür, Ihr aller wertvollstes Gut –Ihre Zeit – genau für diese Sache einzusetzen?
Was wollen Sie dafür in 10 Jahren erreicht haben?
Bietet Ihre Idee Identität und Zugehörigkeit?
Was ist Ihr Anliegen? Welche Gegner hat das Anliegen?
Ist Ihre Vision emotional und kann andere mitreißen?
Ist sie groß genug? Welche Delle schlagen Sie ins Universum? (think big)
Sind Sie klar fokussiert? Haben Sie ein Bild vom Ziel? Ohne Fokus hat die Vision keine Kraft.
Können Sie die Vision in maximal 3 Sätzen aufschreiben?
Entspricht Sie Ihrer Leidenschaft?
Ist die Vision konsistent? Sind Weg und Ziel identisch? Vorbild durch Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Die Mission sagt Ihnen und Ihrem Publikum, wie Sie Ihr WARUM erreichen wollen.
Vervollständigen Sie folgende Sätze:

Unsere Aufgabe ist es …
Wir sind auf der Welt, um …
Ich, oder einer meiner Vorgänger, habe/hat das Unternehmen gegründet, weil …

Die Beschäftigung mit dem WARUM und dem WIE ist ein essenzieller Baustein Ihrer Story und somit Ihres Content-Marketing. Wenn Sie immer nur Beiträge veröffentlichen und teilen, die zeigen, was bei Ihnen gerade so passiert, werden Sie keine leidenschaftlichen Follower gewinnen. Wer sich intensiver mit diesen Grundsatzfragen auseinandersetzen will, dem sei das Buch “Always start with why” von Simon Sinek empfohlen. Er beschreibt in seinem Golden-Circle-Model sehr schön, wie aus dem WHY das HOW und schließlich das WHAT resultiert.

Botschaft und Leistungsversprechen

Jedes Unternehmen existiert nur aus einem einzigen Zweck – um ein Problem zu lösen und einen Nutzen zu stiften.

Als Unternehmer stehen Sie mit Herz und Seele hinter diesem Zweck und Ihrer Vision. Sie wollen Ihrem Kunden helfen. Er soll Ihren Lösungsansatz auf jeden Fall bevorzugen.
Für Ihr Content-Marketing brauchen Sie die Geschichte, wie Ihre Kunden dank Ihrer Lösung Erfolg hatten und zu Helden wurden. Ihr Kunde ist der Protagonist – nicht Ihr Produkt, Ihr Prozess oder Ihre Firma. Ihr Kunde soll sich mit der Geschichte, die Sie erzählen identifizieren. Die positiven Emotionen erzeugen in ihm Vertrauen und Zuneigung. Stellen Sie sich folgende Fragen:

Welches Problem unseres Kunden lösen wir?
Warum sollte er ausgerechnet bei uns kaufen?
Was ist unsere besondere Idee?
Hat unser Kunde das Leistungsversprechen bereits im Kopf?
Wenn BMW nicht Autos verkauft, sondern “Freude am Fahren”,
dann verkaufen Sie nicht _________ sondern ______________

Welche Leistungen/Produkte könnten wir gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln?
Wodurch haben wir einen Vorsprung vor unseren Mitbewerbern?

Story und Emotion

Jetzt wissen Sie schon viel mehr über sich selbst, Ihre Leistung und Ihre Kunden. Der nächste Schritt ist es, einen gemeinsamen emotionalen Resonanzkörper zu schaffen. Eine Geschichte und ein Vokabular, mit dem Sie sich verständigen können.

Menschen treffen 95% ihrer Entscheidungen auf Basis emotionaler Kriterien (ja, auch im B2B-Bereich). Ausprägungen wie Stabilität und Sicherheit, Dominanz und Status oder Stimulanz und Abenteuer sind wichtige Antriebe die Anbieter und Zielgruppe jeweils beide zu ihrem Wertegerüst zählen sollten.

Emotionen lassen sich fast ausschließlich über Geschichten transportieren – das machen wir schon seit der Steinzeit so. Stellen Sie sich also folgende Fragen:

Welche Werte teilen wir mit unseren Kunden?
Auf welchen Erfolg sind wir besonders stolz?
Wie fühlt sich die Zusammenarbeit mit uns für unsere Kunden an?
Welche gemeinsame Erfolgsgeschichte können wir über uns und unsere Kunden erzählen?
Wofür haben Sie einen Experten-Status?

Buyer Persona

Kennen Sie Ihre Zielgruppe ganz genau? Mit Ihrem Content-Marketing sollen Sie die Kunden ansprechen, die Sie wirklich wirklich gewinnen und haben wollen – nicht die, die in der Vergangenheit so mitgelaufen sind, aber eher unerfreulich in Kommunikation, Rentabilität oder Wertschätzung waren.

“Bauen” Sie sich ausführlich einen Kunden-Stellvertreter, den Sie adressieren wollen. Dazu mehr in meinem Artikel über Buyer Personas.

Begeisterte (Stamm-) Kunden sind Empfehler. Machen Sie es ihnen einfach, Sie weiterzuempfehlen – online oder in der analogen Welt.
Testimonials sind Geschichten, die andere über Sie erzählen: emotional, vertrauensbildend und anschaulich. Überlegen Sie sich:

Was sagen unsere Kunden über uns?
Auf welchen Kanälen werden Sie weiterempfohlen? Wie läuft das ab?
Welche Leistungen betrifft das? Welche Geschichte wird erzählt?
Über welches “Geschenk” würden sich ihre Wunschkunden alle gleichermaßen freuen?

Finish

Für die Abrundung Ihrer Bestandsaufnahme ist es außerdem noch wichtig, sich zu überlegen, wie Sie Content-Marketing in Ihr aktuelles Konzept integrieren.

Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung?
Welchen Teil der Arbeit können Sie selbst leisten und was wollen Sie outsourcen?
Wer kann Texte über meine unternehmerische Botschaft und unsere Expertise schreiben?
Wie werden bisherige Marketingmaßnahmen abgelöst bzw. integriert?
Welche Kanäle sind wichtig? Wo halten sich unsere Kunden auf?
Welche Tools und Partner sind bereits im “Marketing-Prozess”? (Newsletter, SEO/SEM, Social Media, Online-Shop, Blog, Broschüre,…)

Fazit

Glückwunsch. Wenn Sie obenstehende Fragen zu Ihrer eigenen Zufriedenheit beantwortet haben, können Sie sofort mit Content-Marketing loslegen.
Der Rest ist technische Umsetzung und darauf sollte Ihr Fokus definitiv nicht liegen.

Sie sollten sich darauf konzentrieren, relevante Inhalte für Ihre Wunschkunden zu schaffen.

Die Fragen in diesem Artikel stammen zum großen Teil aus unserem Briefing-Prozess – also der Bestandsaufnahme, mit der wir uns einem neuen Pitchbook-Projekt nähern. Wir wollen darin sehr viel über unseren künftigen Kunden wissen und das hat einen Grund: weil wir für ihn die optimale Arbeit abliefern wollen, indem wir das Content-Marketing unterstützen und bei der Erreichung gemeinsam gesetzter Ziele helfen (z.B. Neukundengewinnung über das Web).

Das Briefing-Arbeitsblatt können Sie hier herunterladen und heute noch mit Ihrer Bestandsaufnahme beginnen:

Pitchbook bietet Ihnen je nach Edition einen umfangreichen Werkzeugkoffer, sowie inhaltliche Unterstützung bei der Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Strategie an.
Für eine Erstberatung stehe ich Ihnen gerne persönlich zur Verfügung. Buchen Sie gleich hier einen Telefontermin (natürlich gratis):

Wenn Sie aus diesem Beitrag Impulse für Ihr Content-Marketing mitnehmen können, habe ich mein Ziel erreicht.
Mich würde interessieren, wo Ihre Hemmschwellen (technisch oder inhaltlich) liegen, um endlich mit Content-Marketing durchzustarten.
Die Wirksamkeit nach innen und nach außen ist sicherlich unbestritten. Gerne diskutiere ich dies mit Ihnen: hier in den Kommentaren.

Mit zündenden Grüßen

Fabian Lipp

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