Werbetext Salesletter

In 12 Schritten zu einem Werbetext, der Ihre Kunden emotional abholt

Seien Sie mal ehrlich: lassen Sie sich von Werbetexten in Ihren Kaufentscheidungen beeinflussen?

Da bin ich ganz sicher. Denn gute Werbetexte zielen höchst effektiv auf Ihre Emotionen und Bedürfnisse. Sie holen Sie bei Ihrer Situation und Ihrem Problem ab. Der Anbieter erzeugt in Ihnen die Hoffnung, Sie bei Ihrem Anliegen unterstützen zu können und macht Ihnen den Mund geradezu wässrig, die angepriesene Leistung zu erwerben.

Werbetexten ist nicht erst seit den Zeiten des Internet ein kunstfertiges Handwerk. Seit Menschen für ihre Leistungen und Produkte Werbung machen, überlegen Sie sich den besten Weg, die Kaufabsicht zu fördern – ganz früher mündlich, dann schriftlich und inzwischen digital über alle möglichen Medienkanäle. Die erfolgreichen Methoden sind mehr als erprobt und umfassend dokumentiert.

Wenn wir ehrlich sind, werbetexten wir den ganzen Tag. Auch wenn wir z. B. uns als Person oder unseren Vorschlag an die Familie zur Planung des Wochenendes “verkaufen” wollen.
Im Grunde machen wir das ganz intuitiv und vieles dabei auch automatisch richtig. Wenn Sie allerdings regelmäßig schreiben wollen und dabei eine Vermarktungsabsicht im Hinterkopf haben, sollten Sie sich eine Checkliste für einen zielführenden Aufbau zurechtlegen.
Hier unser Vorschlag, welche 12 Schritte sie nacheinander abarbeiten sollten, für einen Salesletter der wirklich zieht.

1. Überschrift

Die Überschrift ist der erste Anker, der uns ins Auge fällt, wenn wir uns einen Überblick über einen Text verschaffen. In einer Zeitung oder einem Blog scannen wir die Flut der Artikel nach der interessantesten Überschrift und bleiben schließlich dort hängen. “Am Interessantesten” heißt in der Regel, dieser Text holt uns emotional am besten ab. Wir fallen also genau in die Zielgruppe dieses Textes und hoffen auf Lösung eines Problems, das uns aktuell beschäftigt.

Die Überschrift hat also vor allem die Aufgabe uns die Auswahl und das Filtern zu erleichtern und uns zum Weiterlesen zu animieren. Nicht umsonst ist die Überschrift auch Google besonders wichtig. Wenn die Suchmaschine zu Ihrem Thema/Keyword befragt wird, sollte Ihr Beitrag erscheinen und in der Überschrift ersichtlich sein, dass hier genau dieses Problem gelöst wird.

Beispiel: In 6 Schritten dauerhaft unabhängig von Kaltakquise.

Wenn die Haupt-Überschrift den Leser vor allem emotional abholen soll, ist eine mögliche Unter-Überschrift eher für den sachlichen Themenschwerpunkt zuständig. So haben wir bereits mit den ersten zwei Sätzen beide Haupttypen von Lesern abgeholt.

2. Erster Satz + Einleitung

Der erste Satz versteht sich als Erweiterung der Überschrift. Seine Aufgabe ist es, den Leser in den Bann zu ziehen und weiter neugierig zu machen. Generell sollte jeder Satz Lust auf den jeweils nächsten machen. Schreiben Sie den ersten Satz kurz und verlockend. Der Leser lässt sich gerne überraschen. Sie können ihn z.B. direkt in eine Fragestellung miteinbeziehen, die ihn zu einer Selbstreflexion führt.

Beispiel: Mögen Sie Kaltakquise? Die wenigsten von uns mögen es, wildfremde Menschen anzurufen, um sie davon zu überzeugen, sich für Ihr Produkt zu interessieren.

Achten Sie die darauf, dass die Einleitung auch als geschlossene Einheit funktioniert. Das heißt, dass Sie sie auch ohne den Rest des Textes verwenden können. Sie können den Text dann abkoppeln und den ganzen Beitrag in E-Mails oder Social Media anteasern. Die Einleitung soll den Zweck erfüllen neugierig zu machen und zum Weiterlesen oder eben Weiterklicken zu animieren, wenn der Leser denn zur Zielgruppe gehört.

3. Den Leser verstehen

Was Sie in der Einleitung schon begonnen haben, führen Sie hier fort. Sie holen den Leser emotional ab und versetzen sich in seine Lage. Zeigen Sie Ihrem potenziellen Kunden, dass Sie seine Bedürfnisse verstehen.
Stellen Sie Abholfragen, die Ihr Leser mit JA beantwortet, wenn er zur Zielgruppe gehört.

Beispiel: Wünschen Sie sich Neukunden automatisch über das Internet zu gewinnen und nicht mehr so viel Zeit mit Kaltakquise verschwenden zu müssen?

Untermauern Sie diese Situation mit einer wahren oder konstruierten Story oder Analogie, in der sich der Leser wiedererkennt.

Beispiel: Petra Müller ist Unternehmensberaterin mit einem kleinen Team. In der Regel ist Sie gut mit Projekten und Aufträgen eingedeckt und sie wird auch weiterempfohlen. Trotzdem kommt es viel zu häufig vor, dass sich ein Projekt dem Ende nähert und kein Folgeauftrag in Sicht ist. Dann heißt es wieder, neben den vollen Arbeitstagen noch zum Hörer greifen und Kaltakquise betreiben. Ihre Expertise kann Frau Müller auf diesem Wege nur leider sehr schlecht rüberbringen, außerdem hat Sie immer das Gefühl zu stören, wenn sie anruft …

Schreiben Sie immer so spezifisch wie möglich. Der Leser soll sein Problem hier wiedererkennen.

4. Hoffnung geben

Zeigen Sie, dass es Grund zur Hoffnung gibt. Das Problem ist lösbar. Wie funktioniert Ihr Rezept? Dass Ihr Leser da noch nicht selbst drauf gekommen ist, ist nicht seine Schuld. Er hat den Weg nur noch nicht gesehen, aber Sie helfen nun mit Ihrer Lösung und Expertise. Sie beschreiben die einzelnen Schritte auf dem Weg.

Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie bauen einen Online-Prozess, der Ihnen automatisch immer neue Interessenten (Leads) in Ihre Liste spült. Menschen im Internet suchen jeden Tag nach genau Ihrem Leistungsversprechen. Sie müssen Sie nur finden. Und die bei Ihnen aufschlagen, gehören auch garantiert zur Zielgruppe und sind keine “Kompromiss-Kunden” …

5. Beweise

Führen Sie Beweise an, dass das Produkt/Verfahren funktioniert und dass Sie es leisten können. Am Besten zeigen Sie, welche Erfolge Sie schon bei sich selbst oder bei anderen Kunden erzielen konnten. Lassen Sie Kunden selbst zu Wort kommen (Zitate). Der sogenannte social proof hilft uns dabei Vertrauen zu einem Anbieter aufzubauen. “Andere Kunden haben diese Erfahrung gemacht? Wow. Das will ich auch”

Beispiel: “Dank Pitchbook haben wir jetzt eine lebendige Online-Community und entwickeln eine Sogwirkung für neue Interessenten. Wir können uns sogar aussuchen, mit welchen wir ins Geschäft kommen wollen. Kaltakquise machen wir keine mehr.”

6. Eigenschaften

Endlich ist es soweit und Sie dürfen über die Eigenschaften der Leistung schreiben. Unerfahrene Werbetexter fangen direkt mit diesem Punkt an und versäumen dabei leider, ihren Kunden emotional abzuholen und ihn in den Kosmos des Leistungsversprechens hineinzuziehen.
Hier wir nun klar gemacht, was das Produkt leistet und was nicht. Umreißen Sie Kernprodukt, Zubehör, Service. Machen Sie deutlich welche Schritte nach der Beauftragung folgen.

Beispiel:
Pitchbook bietet Ihnen einen Werkzeugkasten zur Optimierung Ihres Online- und Content-Marketing. Je nach Bedarf können Sie die wichtigsten Schritte selbst ausführen, oder von uns ausführen lassen. Dazu stellen wir Ihnen verschiedene Leistungspakete zur Verfügung … Wir gehen zu Beginn in einem ausführlichen Basis-Workshop auf Ihre Bedürfnisse ein und erarbeiten Ihren Status quo. Darauf aufbauend gestalten wir gemeinsam Ihren Maßanzug für erfolgreiches Content Marketing … Ihr Pitchbook.

7. Errungenschaften / Gedankenbild

Als nächstes schildern Sie Ihrem Interessenten, was sich für ihn verändern wird. Dazu kann ein “Gedankenbild” gemalt werden: So werden Sie sich fühlen, wenn XY eingetreten ist. Ihr Leben wird in dieser und jener Weise erleichtert oder bereichert sein.

Hier eignet sich auch gut eine stichpunktartige Auflistung der Vorteile.

Beispiel:
Sie müssen nie wieder Kaltakquise betreiben
Sie verpacken Ihr Wissen in Content und liefern es 24 Stunden am Tag an potenzielle Kunden aus
Sie können mehr von Ihrer Arbeitszeit produktiv einsetzen und verkaufen
Sie kommen nur noch mit wirklich interessierten Kunden ins Gespräch und stoßen nicht auf Ablehnung
Sie “stören” Ihre Interessenten nicht mehr mit Ihren Anrufen und müssen daher auch kein schlechtes Gewissen haben.

8. Für wen ist es geeignet?

Ihr Leser möchte nun nochmals erkennen, warum die Lösung ausgerechnet für ihn genau die Richtige ist.
Er muss sich noch einmal selbst als Zielgruppe identifizieren.
Hier helfen Aussagen wie: wenn Sie das Problem haben … dann ist … das richtige Produkt für Sie.

Auch stellt sich dem Leser hier nochmal die Frage, warum diese konkrete Lösung für ihn die Beste sein soll. Wenn Sie schon so weit gekommen sind, sollte Ihre Argumentation nicht heißen: Der günstige Preis.
Dem Leser ist der Wert Ihrer Leistung inzwischen klar. Doch was machen Sie besser als der Wettbewerb. Warum können Sie das Problem am besten lösen. Welche ganz spezielle Differenzierung und Fokussierung haben Sie?
Dabei können Sie auch klar sagen, für wen es nicht geeignet ist. Eine klare Positionierung bedeutet auch immer eine klar abgegrenzte Zielgruppe.

Hier geht es also um:
Warum ausgerechnet dieser Kunden?
Warum ausgerechnet dieser Anbieter?
Warum ausgerechnet dieses Produkt, diese Leistung?

9. Das ist der Preis (call to action)

Wenn Sie für Ihre Leistung einen Preis nennen können, sollten Sie das jetzt tun. In der Regel zahlt sich Transparenz aus. Käufer, die bis zuletzt über die Kosten im unklaren gelassen werden, verlieren Vertrauen und steigen vorzeitig aus der (digitalen) Verhandlung aus.
Wenn Sie Ihre Leistung auf Stundenbasis verkaufen, überlegen Sie, wie Sie Produkte schnüren können (z.B. Workshop).

Wenn es zu Ihrem Geschäftsmodell passt, können Sie auch gut mit Normalpreisen, Rabatten und Aktionen arbeiten. Eine Verknappung wie z.B. “nur für kurze Zeit” kann gut funktionieren. Es sollte aber ehrlich gemeint sein und nicht als Täuschungsstrategie entlarvt werden können. Die Preispolitik ist ein riesiges Feld, die hier den Rahmen sprengen würde. Überlegen Sie, welchen Preis Sie nennen können und welchen Call-to-Action-Button, welche Handlungsaufforderung Sie an dieser Stelle platzieren. Auf jeden Fall sollten Sie Ihrem Leser deutlich zeigen, welchen nächsten Schritt er jetzt machen kann.

10. Garantie

Bauen Sie eine Garantie ein, wenn Ihr Geschäftsmodell das zulässt. Die nimmt dem Kunden das gesamte Risiko, falls er sich für Ihr Produkt entscheidet. Das Vertrauen wächst und der Abschluss rückt deutlich näher. Gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen mit hohem Preis sollten Sie Ihrem potenziellen Käufer eine Sicherheit anbieten.

11. Signatur

Eine Unterschrift oder ein Bild kommen persönlich und vertrauenserweckend. Es sollte für den Leser erkennbar sein, mit wem er es hier zu tun hat und wer ihm dieses Angebot macht.

12. P.S.

Viele Menschen scannen einen Text erst bis zum Ende und bleiben in den letzten Zeilen hängen. Daher sollte es hier nochmal ein Postskriptum mit einer Kurzzusammenfassung in maximal 5 Sätzen geben. Vor allem die Vorteile der Leistung sollten Sie hier nochmal präsentieren. Danach kann der Leser nochmal einen Call-to-action-Button finden, der ihm die weiteren Schritte so einfach wie möglich macht.

Fazit

Verkaufen ist nichts Böses. Sie können Ihrer Zielgruppe nur helfen, wenn auch Ihr Geschäftsmodell erfolgreich ist. Wenn Sie das Gefühl haben, mit Ihrem Salesletter Ihrer Zielgruppe etwas aufschwatzen zu wollen, sind Sie auf dem falschen Weg. Ihr Unternehmen existiert, um einen Nutzen zu stiften. Sie sind richtig gut in dem was Sie tun und überzeugt davon. Dann lassen Sie es ihre Zielgruppe auch wissen und nutzen Sie die erprobte Argumentationskette aus dem “Handwerk” Werbetexten. Ihre Kunden müssen Sie und Ihr Versprechen erst einmal kennen und Ihnen vertrauen, bevor Sie kaufen.

Gute Texte sind ein wesentlicher Bestandteil jeglicher Kommunikation. Ob schriftlich, für eine Rede, ein Video, einen Blog oder einen Podcast – alles beginnt mit Text. Wer also Texte über sein Unternehmen und sein Leistungsversprechen schreibt, sollte dies nicht leichtfertig tun. Vor allem wenn man bedenkt, dass man mit guten Texten vielleicht Jahrzehntelang im Web präsent sein kann und immer wieder Interessenten auf sich aufmerksam macht.

Texten ist aber auch kein Zauberwerk. Mit guten Checklisten und etwas Kreativität wird aus Buchstaben eine Story, die Ihre Interessenten fesselt und Sie als Experten positioniert.

Als Pitchbook-Kunde bekommen Sie Unterstützung und Feedback für Ihre Stories. Ob dies nun der Blog, Salesletter oder andere Formate sind. Wir helfen Ihnen, Ihre Geschichte zu erzählen und mit Ihrer Botschaft bei ihren Kunden Leidenschaft zu entzünden und Kaufbereitschaft zu erzeugen.

Mit zündenden Grüßen

Fabian Lipp

P.S. Gerne nehme ich mir Zeit für ein kostenloses Telefon-Coaching mit Ihnen und analysiere Ihre Situation und Chancen mit Content-Marketing. Ganz unverbindlich. Buchen Sie hier gleich einen Termin.

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