Content Marketing Fundament

Wie Sie jetzt mit Content Marketing Ihr Online-Fundament legen und Sichtbarkeit gewinnen

Henry Ford werden einige Zitate im Bereich Marketing zugeschrieben.
So zum Beispiel:

Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen.
Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.

aber auch

Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen,
kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.

Er wäre bestimmt begeistert gewesen, wenn er noch erlebt hätte, was in unserer heutigen Zeit im Bereich Kommunikation möglich ist. Sicher hätte er seine Sätze dann auch etwas anders formuliert. Diese wirken mit Blick auf Social Media, Internet und Multichannel schon etwas angestaubt. Zum ersten Zitat kann man heute sicher anführen, dass die Messbarkeit des Return on Investment von Werbeausgaben sich um ein Vielfaches steigern ließ. Das zweite Zitat muss in seinem Kern begriffen werden. Es geht ja darum, die Wichtigkeit von Sichtbarkeit für jedwedes Geschäftsmodell und Unternehmen herauszustellen. Das ging eben früher nur über Werbung. Und die war und ist teuer – und vergänglich.

Destruktivität von Werbung

Mit Werbung haben Unternehmen seit Jahrzehnten ihr Image aufgebaut. Einigen ist es damit gelungen, in einem Markt mit ihrem Wertangebot langfristig Stellung zu beziehen und anerkannt zu werden. Vor allem auch mit akuten Kampagnen zu aktuellen Angeboten kann mit Werbung die Zielgruppe passgenau angesprochen werden und dies verspricht schnellen Absatz.

Doch Werbung hat auch einen destruktiven Aspekt. Wenn die Anzeige veröffentlicht, der Spot ausgestrahlt oder das Plakat wieder abgehängt ist, ist der ganze Zauber erstmal wieder vorbei. Was bleibt sind die Produkte in den Regalen, Garagen und Erinnerungen der Menschen. Selten baut Werbung eine langfristige Geschichte auf, die das Unternehmen mit seiner Zielgruppe verbindet. Häufig ist sie kurzfristig und verkaufsorientiert ausgelegt. So kann das gleiche Unternehmen in der Folgekampagne ein ganz neues Bild malen und ein neues Versprechen geben. Das alte Bild wird dabei gelöscht und gerät in Vergessenheit.

Ein Fundament, um Nutzen zu stiften

Rufen wir uns in Erinnerung, was der einzige Zweck jedes Unternehmens auf der Welt ist: Einen Nutzen für eine bestimmte Zielgruppe zu stiften. Geschieht dies nicht, gibt es keine Kunden, kein Produkt, keine Mitarbeiter, keine Lieferanten, keine Shareholder, …, kein Unternehmen. Mit Ihrem Unternehmen stehen Sie für diesen Nutzen und ein bestimmtes Wertangebot. Sie stellen sich als Experte vor Ihre Zielgruppe und behaupten, nein versprechen, dass sie deren Problem am besten lösen können. Dieses „Hinstellen“ kann über punktuelle Werbung funktionieren. Vor allem dann, wenn es Ihnen gelingt, bestimmte Emotionen zu bedienen.

Aber wie wäre es, wenn Sie als Autorität in Ihrem Thema nützliche Inhalte erstellen, die Ihre Zielgruppe auch schon vor dem Leistungs-/Produktkauf weiterbringen?

Wie wäre es, wenn dadurch ständig und automatisch neue Interessenten auf Sie aufmerksam würden uns Sie als Problemlösungspartner identifizieren?

Und wie wäre es, wenn Sie diese Inhalte nicht immer wieder neu predigen müssten, um damit zu überzeugen, sondern ein „Content-Fundament“ legen, auf dem Sie nach und nach ein Gebäude errichten und Sichtbarkeit gewinnen?

Ihr Unternehmen als Verlagshaus

You are what you publish (D.M. Scott; Affiliate Link). Ihr Unternehmen definiert sich darüber, was es veröffentlicht – wofür es sichtbar ist. Welchen Nutzen stiften Sie? Welche Versprechen machen Sie? Welches Experten-Know-How haben Sie? Wen wollen Sie in Ihrem Tribe haben?
Noch nie war es so einfach, seine Inhalte direkt zu seiner Zielgruppe zu transportieren. Unternehmen mussten dazu früher teure Werbung bezahlen. Für Inhalte waren Verlage mit Redakteuren und Journalisten zuständig. Diese sollten dann entweder den Inhalt selbst (Bücher etc.) oder Anzeigen (Zeitschriften etc.) verkaufen. Die Plattformen (Print, Buchhandel, Vertrieb, etc.) waren sehr kostenintensiv.

Das müssen Sie heute nicht mehr sein. Jedes Unternehmen kann seine eigene Plattform „besitzen“ und sich mit seiner Zuhörerschaft/Audience über die gemeinsamen Themen austauschen.

Evergreen Content

Newsletter sind als Kommunikations-Tool schon lange in den Unternehmen angekommen.
Sie haben nur leider zwei entscheidende Probleme.

In der Bedienung:
Die meisten Unternehmen nutzen Newsletter eben für die Verbreitung von News. Also Informationen, die nur kurzfristig interessant sind. Danach wird der Inhalt schnell wieder irrelevant.

In der Wirkung:
Newsletter erreichen nur die Abonnenten zum Zeitpunkt des Absendens. Sie sind also für spätere Interessenten nicht verfügbar. Und selbst für die Empfänger ist der Inhalt nach einmaligem Scannen wieder in den Tiefen des Postfachs verschwunden.

Wie man E-Mail-Marketing richtig betreibt, darauf gehe ich in einem späteren Beitrag ein.
Hier geht es mir vor allem darum, warum es für Unternehmen sinnvoll ist, sogenannten „Evergreen Content“ zu erzeugen und wie dieser langfristig verfügbar gemacht werden kann.
Mit zeitlosen Inhalten bauen Sie nach und nach eine Geschichte rund um Ihr Unternehmen und Ihren Tribe auf.

Sie öffnen Ihre Persönlichkeit und schaffen Vertrauen. Sie können alles Herzblut und Know-how in die Formulierung dieser Beiträge (egal ob Schrift, Audio, oder Video) legen, denn diese bleiben Ihnen als Bausteine für Ihr Gebäude für immer erhalten. Damit legen Sie automatisch ein Archiv Ihres Fachwissens an und manifestieren Ihren Expertenstatus. Die Inhalte lassen sich dann auch sehr gut weiterentwickeln, um beispielsweise E-Books, Kurse oder ähnliches anzubieten.
Menschen, die erst in Jahren auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden, können dann trotzdem auf nützliche Inhalte zugreifen, die Sie heute bereitgestellt haben.

Dazu kommt, dass Relevanz und Sichtbarkeit Ihres Evergreen Content mit den Jahren zunimmt. Immer mehr Leser teilen und empfehlen Ihre Beiträge, es entstehen Verlinkungen in alle Ecken des Internet, Diskussionen entbrennen rund um Ihre Themen, Ihr Tribe wächst exponentiell und Suchmaschinen listen Sie auch ohne gekaufte Anzeigen ganz oben zu Ihren Keywords. Suchende werden Besucher, dann Interessenten, schließlich Käufer und wiederum Multiplikatoren.

Paid, Owned und Earned Media

Diese Begriffe geistern seit einiger Zeit als Buzzwords durch die Medien. Sie sollen uns die Medienkanäle, die wir heute für die Verbreitung unserer Inhalte nutzen können, voneinander abgrenzen. Doch was steckt dahinter und welcher Kanal ist für uns leidenschaftliche Unternehmer der sinnvollste?

Paid Media:
Immer wieder mieten wir uns den Zugang zu unserer Zielgruppe. Die geschieht über Werbung und ist vor allem für kurzfristige Kampagnen sinnvoll. Paid Media kann aber auch heißen, dass wir uns den Distributionsweg zu unserer Zielgruppe bei einem Verlag kaufen müssen, der z.B. unser Buch publiziert und vertreibt. Besonders gefährlich ist hier, wenn man seinen Distributoren Rechte abtritt, so dass man im Zweifelsfall seine eigenen Inhalte nicht mehr anderen Verwendungen zuführen kann.
Paid Media eignet sich vor allem als kurzfristige Ergänzung, um neue Interessenten für seine Leistungen und Produkte zu finden. Diese müssen dann aber auf die eigene Plattform gelenkt werden.

Owned Media:
Selbst Herr über den Medienkanal sein, also eine Plattform zu betreiben, ist absolut sinnvoll. Wir entscheiden selbst welche Inhalte, wann und an wen verbreitet werden. Die Datenbank der Interessenten (E-Mail-Liste, CRM) besitzen wir selbst. Die Plattform zu betreiben ist heute nicht mehr teuer. Zusätzliche notwendige Komponenten, wie z.B. Auslieferung, Zahlungsabwicklung, etc. lassen sich einfach anschließen. Das wichtigste dabei ist, dass wir die „letzte Meile“ zum Kunden innehaben. Dieser vertraut uns und trifft hier die Kaufentscheidung, auch wenn das Geschäft evtl. über den Handel abgewickelt werden muss. Wir haben das Vertrauen und und den Zugang zur Zielgruppe und das kann uns niemand nehmen.

Earned Media:
Gerade in den letzten Jahren hat der „verdiente Zugang“ zur Zielgruppe vor allem durch Social Media an Bedeutung gewonnen. Hier nutzen wir Plattformen für die Verbreitung unserer Inhalte, über die wir aber keine Hoheit haben. Wir verdienen Sympathie und Interesse (z.B. likes), wenn wir ein Problem lösen und das in diesem Netzwerk sichtbar machen. Emotionen spielen dabei eine große Rolle. Ist unser Leistungsangebot besonders innovativ und begeisternd, breitet sich dieses viral aus. Die Interessenten teilen den Inhalt wiederum mit ihrem Netzwerk usw..

Hasardeure gehen soweit zu sagen, dass ihr Netzwerk ausschließlich in sozialen Medien stattfindet. Was aber, wenn die Anbieter hier die Regeln ändern und z.B. stärker versuchen gekaufte Anzeigen (Paid Media) in den Suchergebnissen oder Feeds der Nutzer unterzubringen. Was ist, wenn der Anbieter uns plötzlich von allen unseren „Followern abschneidet“. Er wird dies vermutlich nicht tun, aber er könnte – dann wäre unser Tribe weg; zumindest alle, von denen wir vorher keine E-Mail-Adresse eingesammelt haben. Die Anbieter sind letztendlich vor allem ihren Aktionären verpflichtet und müssen für diese Geld verdienen. Ob sich das auf die Geschäftspolitik auswirkt?

Fazit

Indem Sie eigene Inhalte publizieren, können Sie Ihrer Zielgruppe Nutzen stiften und positiv im Gedächtnis bleiben. Mancher Interessent mag Sie vielleicht auch als die Autorität auf diesem Gebiet und als seinen „Tribe-Leader“ identifizieren, folgt Ihnen langfristig und empfiehlt Sie bei jeder Gelegenheit weiter.
Achten Sie darauf, dass Sie Herr über Ihre Inhalte sind und dass diese aufeinander aufbauen. Verwenden Sie nur am Rande News, da diese keine nachhaltige Relevanz haben.
Bauen Sie Ihre Geschichte sukzessive auf und bieten Sie Neu- wie Altkunden Mehrwert mit Ihrem „Archiv“.

Pitchbook’s Mission ist Ihre Botschaft. Wir haben ein modulares Produkt gebaut, dass Ihnen nicht nur die technischen Fragen abnimmt, sondern Sie auch bei der Strukturierung und Publikation Ihrer Inhalte unterstützt. Wir bauen mit Ihnen Ihr Online-Marketing-Gebäude auf und helfen Ihnen die fantastischen Möglichkeiten des Internets auf Ihr Geschäftsmodell zu übertragen.
Mit Pitchbook bauen Sie Ihre eigene Plattform auf, auch wenn wir diese als Dienstleister für Sie betreiben. Sollten wir uns einmal trennen, nehmen Sie Ihre Inhalte und das aufgebaute Netzwerk einfach mit.

Ich würde mich sehr freuen, wenn ich Sie mit diesem Artikel auf Ideen gebracht habe und Sie sich jetzt vielleicht noch mehr neue Fragen stellen.
Falls Sie zu diesen Fragen Antworten suchen, können Sie sich gerne bei uns melden.

Lassen Sie den Funken überspringen. Mit zündenden Grüßen.

Fabian Lipp

P.S. Gerne nehme ich mir Zeit für ein kostenloses Telefon-Coaching mit Ihnen und analysiere Ihre Situation und Chancen mit Content-Marketing. Ganz unverbindlich. Buchen Sie hier gleich einen Termin.

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