Buyer Persona Wunschkunden

Buyer Persona – kenne und liebe Deine Wunschkunden

So hatte sie sich das sicher nicht vorgestellt, als Petra vor knapp zwei Jahren in das elterliche Unternehmen einstieg. Es schien doch immer so gut zu laufen und ihr Vater hatte den den Job ja schließlich auch gut und gerne gemacht. Aber warum saß sie dann jeden Abend bis 9.00 Uhr im Büro und versuchte an allen Enden und Ecken Kohlen aus dem Feuer zu holen. Jobs waren ja genug da, leider rechneten sie sich aber nicht. Jeder Auftrag war ein absoluter Einzelfall und auch die Kunden konnten unterschiedlicher nicht sein. So war sie also bis an die Kapazitätsgrenze beschäftigt, die Zahlen sahen aber bei weitem nicht so aus, wie sie es sich in ihrer etablierten Schmuck-Manufaktur gewünscht hätte.

Ein einschneidender Rückschlag

Das Gezanke mit Kunden und Mitarbeitern jeden Tag ging ihr bereits schwer an die Substanz. Auch ihr privates Umfeld gab ihr Rückmeldung, dass sich dringend etwas ändern müsse, als sich dann auch noch einer der Großabnehmer verabschiedete. Er sei mit Preis und Service nicht mehr zufrieden und habe sich anderweitig umgesehen. Es lief Petra eiskalt den Rücken herunter und sie wusste, dass nun die Zeit gekommen war, die Ärmel hochzukrempeln und etwas Grundlegendes zu verändern.

Vielleicht konnte ja das Gespräch mit Gabriele heute Abend Aufschluss bringen. Ihre alte Schulfreundin arbeitete schon seit Jahren für eine große Unternehmensberatung im Ausland und hatte sich als Sparingspartner angeboten.

Neue Hoffnung

Beide trafen sich zum Abendessen in ihrem alten Stammrestaurant. Nachdem Petra ihre Situation beim Aperitif ausführlich geschildert hatte und die Bestellung aufgegeben war, ergriff Gabriele das Wort:

„Meiner Meinung nach fehlt Dir mit deinem Angebot eine eindeutige Positionierung. Das geht sehr vielen Unternehmern so. Diese versuchen immer ihre bestehenden Kunden glücklich zu machen und erweitern dabei ständig Produkt- und Servicepalette. Anstatt sich auf ihre Kernkompetenz zu konzentrieren, verlieren sie sich in einem Bauchladen unterschiedlicher Leistungen, für die sie im einzelnen aber nicht mehr wirklich Spezialisten sind. So ist es auch bei Dir, Petra. Du versuchst es den Kunden, die Du von Deinem Vater geerbt hast, recht zu machen. Die sind an sich schon einmal alle unterschiedlich und haben verschiedene Wünsche. Da sind die Großhändler, die Dir Sortiment und Preise diktieren. Die Einzelhändler, die alle unterschiedliche Ausrichtungen mit ihren Läden haben und die Online-Shops, bei denen Du nur eine Nummer bist. Alle zerren an Dir. Und wenn ich ehrlich bin, glaube ich, die passen alle eher zu deinem Vater, als zu deiner persönlichen Art, Geschäfte zu machen.

Hast Du denn schon einmal hinterfragt, ob Dein Geschäftsmodell a) noch zeitgemäß und b) Petra-gemäß ist? Ich will Dir gar nicht viel theoretisches über Positionierung, engpasskonzentrierte Strategie (EKS) oder Differenzierung erzählen. Ich weiß ja, dass Du Dein Handwerk liebst und kannst. Aber liebst Du auch Deine Kunden? Frage Dich doch einfach mal, wer Dein allerliebster Kunden ist. Welchen Kunden würdest Du gerne mit 100 multiplizieren und nur noch für ihn arbeiten? …“

Beziehungen auf Augenhöhe

So ähnlich wie Petra in dieser Anekdote, muss sich jeder Unternehmer die Frage nach seiner Zielgruppe stellen. Wirklich erfüllende Geschäftsbeziehungen wird man nur führen können, wenn die Beziehung auf Augenhöhe stattfindet und sich beide Parteien in höchstem Maße schätzen. Der Unternehmer stellt sein Unternehmen in den Dienst, für seine Kunden einen Nutzen zu stiften. Für nichts anderes sind Unternehmen da.

Wenn wir uns jetzt überlegen, wie wir Kommunikation mit diesen Kunden gestalten wollen, müssen wir uns als erstes ganz klar machen, wer mir gegenüber steht und wie ich diese Person adressieren will.

Das Konzept Buyer Persona

Dazu nutzen wir das Konstrukt der Buyer Persona. Diese ist nichts anderes als ein Stellvertreter, ein Avatar Ihres Wunschkunden. Sie beschreiben ihn sehr konkret und geben ihm/ihr sogar ein Gesicht.

Wenn Sie Ihren Kunden wirklich lieben, können Sie ja sogar ein Bild auf Ihrem Schreibtisch aufstellen.

Die Buyer Persona kann auf einem Kunden basieren, der bereits wirklich existiert, oder Sie erfinden sie ganz frei nach Ihren Vorstellungen. Dabei sollten Sie folgende Kriterien miteinbeziehen:

Name und Bild
Beruf und Position
Typischer Arbeitstag
Beschreiben Sie den Teil des Tages, an dem Sie bzw. Ihre Produkte der Persona helfen können. Was macht er bzw. sie typischerweise? Wie geht er bzw. sie vor?

Typische Probleme
Welche Dinge stören die Persona? Worüber ärgert sie sich? Wie könnten die Abläufe perfektioniert werden? Worüber würde sie sich freuen? Freizeit & Interessen. Was macht die Persona in ihrer Freizeit? Welche Sportarten treibt sie? Welche Beschäftigungen machen ihr Spaß? Welche Produkte nutzt sie mit Freude? Wofür kann sie sich begeistern?

Erfahrungen
Welche Erfahrungen hat die Persona mit Ihrer Branche, mit Ihnen, Ihren Mitbewerbern?

Informationsbeschaffung
Woher bezieht die Persona ihre Informationen? Von Kollegen? Aus Fachzeitschriften, aus Blogs? Von Messen und Kongressen?

Zustand
Ist die Persona zufrieden mit dem Aspekt ihres Lebens zufrieden, den Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen abdecken? Oder ist sie gerade auf der Suche nach Verbesserung bzw. konkreten Produkten?

Weitere Aspekte
Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Kinder, Wohnort, Einkommen

Die Buyer Persona sollte im Kopf all Ihrer Mitarbeiter fest verankert sein. Auch wenn nach aktuellem Status die Kunden noch höchst unterschiedlich sind, werden Sie bewusst und unbewusst alle Kräfte darauf konzentrieren, künftig Ihre Wunschkunden anzuziehen. Und eines Tages arbeiten Sie nur noch mit Ihren Lieblings-Kunden. Mit diesen teilen Sie Werte, Vision und Leidenschaft. Beide Parteien freuen sich über jedes Zusammentreffen.

Fazit

Mit Wunschkunden zu arbeiten ist kein Zufall. Handlungen folgen Ihrem Denken und Ergebnisse folgen den Handlungen. Wenn Sie in Zukunft nur noch mit Wunschkunden zusammenarbeiten wollen, müssen Sie Ihre Kommunikation auf diese ausrichten. Mit einer Buyer Persona haben Sie einen Zielgruppen-Stellvertreter mit dem Sie sich auch emotional verbinden können.

Wenn Sie also über Ihr Leistungsversprechen und Ihre Botschaft schreiben, etwa in einem Blog, holen Sie sich diesen Kunden vor Augen.

Bei Pitchbook arbeiten wir stark nach diesem Prinzip. Vor allem wenn mehrere Menschen für die Inhalte zuständig sind, ist es wichtig, dass alle nach den gleichen Maßstäben arbeiten und wissen, wen sie adressieren. Zu unserem Initiations-Ritual gehört daher eine dezidierte Ausarbeitung und Dokumentation der Buyer Persona unserer Kunden.

Kennen und lieben Sie Ihren Kunden!
Adressieren Sie ihn mit Ihrer Kommunikation in der Vielfältigkeit seiner Persönlichkeit!
Verbreiten Sie Ihre Botschaft und machen Sie Geschäfte mit Freunden.

Mit zündenden Grüßen

Fabian Lipp

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