PB Business Model Canvas

Business Model Canvas – Ich kenn mein Geschäft, ich brauch kein Modell dafür

Funktioniert Ihr Geschäftsmodell schon seit Jahrzehnten nach dem gleichen Muster und wird es auch voraussichtlich die nächsten paar Jahrzehnte ebenso funktionieren?
Dann können Sie jetzt getrost aufhören zu lesen und sich zurücklehnen.

Wenn Sie allerdings vermuten, dass die digitale Transformation sich auch auf Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und den Nutzen, den Sie stiften, auswirken könnte, dann habe ich vermutlich einige sachdienliche Hinweise für Sie. Nichts hat so sehr Bestand wie der Wandel und als Unternehmer wissen Sie auch, dass es eine Daueraufgabe ist, das Unternehmen fit für die Zukunft zu machen und sich niemals auf alten Erfolgen auszuruhen.

Intuitiv kennen Sie die wesentlichen Aspekte Ihres Geschäfts. Da sind Ihre Lieferanten, Ihre Vertriebsleute, andere wichtige Mitarbeiter, Ihre A-, B- und C-Kunden, die Marketingaktivitäten, die funktionieren. Viel Know-how liegt in Ihrem Produktions- oder Dienstleistungsprozess. Diese Erfahrungen sind über Jahre gewachsen; die kann Ihnen niemand mehr wegnehmen.
Aber was, wenn sich grundsätzliche Paradigmen ändern?

Wenn Kunden Ihr Produkt nicht mehr benötigen (Auto statt Kutsche), wenn Ihr Vertriebsweg nicht mehr gewünscht wird (Kunde kauft im Internet) oder einfach nur der Wettbewerbsdruck so groß wird, dass Sie mit Ihren Umsätzen Ihre Kosten nicht mehr decken können.

Dies vorwegnehmend müssen Sie Ihr Geschäftsmodell aus dem FF kennen und jederzeit wissen, an welchen Stellschrauben Sie arbeiten könnten. Und was das für Auswirkungen auf andere Bereiche hätte. Ein Modell muss her: Eine vereinfachte, abstrakte Darstellung dessen, worauf es in Ihrem Unternehmen ankommt.

Business Modell Canvas

Stellen Sie sich vor, jemand gibt Ihnen eine Leinwand (engl. Canvas). Sie sollen ein Modell Ihres Unternehmens skizzieren und die Zusammenhänge verdeutlichen. Wissen Sie schon, wo Sie anfangen? Wäre es hilfreich, wenn Ihnen jemand eine allgemeingültige Struktur vorgäbe, die jedes auch noch so komplexe Geschäftsmodell beheimaten könnte? Ein Raster, das geeignet ist, ebenso eine uralte, gewachsene Firmenstruktur abzubilden, wie auch eine Idee für ein Startup zu entwerfen, zu visualisieren und abzurunden.

Eine solche Struktur bietet uns das Business Model Canvas (BMC) von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur an (Business Model Generation). Diese ist nicht nur sehr leicht zu verstehen, sondern lädt auch direkt zum ausprobieren, verändern und hinterfragen ein. Um dieses System herum hat sich seit 2011 ein regelrechter Hype entwickelt. Es gibt Netzwerke, Portale und Bücher. Viele Trainer und Unternehmensberater nutzen die BMC für Erstanalyse und Entwicklung von Unternehmen.

Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst (BMG)

9 Sektoren (siehe Abbildung)

Die BMC bietet eine grundsätzliche Unterteilung einer Organisation in 9 Bereiche an:

Kundensegmente
Für wen schöpfen wir Wert? Wer sind unsere wichtigsten Kunden?

Wertangebote/Kundennutzen
Welchen Wert vermitteln wir? Welche Probleme und Engpässe lösen wir? Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir? Welche Produkt- und Dienstleistungspakete bieten wir in jedem Segment an?

Kanäle
Kommunikation, Distribution und Verkauf. Wie wollen die Kunden erreicht werden? Wie erreichen wir sie jetzt? Wie sind die Kanäle integriert? Welche funktionieren am besten? Welche sind am kosteneffizientesten? Wie integrieren wir sie in die Kundenprozesse?

Kundenbeziehungen
Welche Art von Beziehungen erwarten die Kunden? Welche haben wir eingerichtet? Wie kostenintensiv sind Sie? Wie sind sie in unser übriges Geschäftsmodell integriert?

Umsatz-/Einnahmequellen
Für welche Werte sind die Kunden wirklich zu bezahlen bereit? Wofür bezahlen Sie jetzt? Wie bezahlen Sie jetzt? Wie würden sie gerne bezahlen? Wieviel trägt jede Einnahmequelle zum Gesamtumsatz bei?

Haupt-/Schlüsselressourcen
Welche Schlüssel-Ressourcen erfordern unsere Wertangebote, Distributionskanäle, Kundenbeziehungen und Einnahmequellen?

Hauptaktivitäten
Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Wertangebote, Distributionskanäle Kundenbeziehungen und Einnahmequellen?

Schlüsselpartnerschaften
Wer sind Schlüssel-Lieferanten und Partner? Welche Aktivitäten führen sie aus? Welche Ressourcen beziehen wir von ihnen?

Kostenstruktur
Welches sind die wichtigsten Kosten? Welche Schlüsselressourcen und- aktivitäten sind am teuersten?
Für einen tieferen Einblick in die einzelnen Bereiche und die Vorgehensweise bei der Übertragung der eigenen Prozesse auf das Modell, fehlt mir in diesem Beitrag leider der Raum. Wer sich tiefer mit der BMC beschäftigen möchte, dem kann ich an dieser Stelle nochmals die Lektüre von “Business Model Generation – A. Osterwalder und Y. Pigneur” empfehlen. Das Buch zeigt ausserdem etablierte Muster allgemein funktionierender Geschäftstypen sowie Möglichkeiten aus diesen auszubrechen.

Weitere Ressourcen zu Business Model Canvas:

Die BMC ist ein großartiges Tool, um Unternehmen zu verstehen oder neue Organisationen zu entwerfen. Bei Pitchbook verwenden wir das Modell im Basis-Workshop, um den Geschäftsaufbau und die Positionierung unserer Kunden zu verstehen. Dann können wir Ihnen helfen, Ihre Botschaft auszuarbeiten, Inhalte zu erstellen und nachhaltige Kommunikation aufzubauen.

Marketing-Mix

Marketing ist weit mehr als Werbung. Das vergessen viele auch noch so routinierte Marketers. Im Grundkurs Marketing lernen Sie, dass Sie mit 4 Ps ein ganzheitliches Instrumentarium an die Hand bekommen, um ihren Markt zu bearbeiten (market-ing):

Produktpolitik (product)
Preispolitik (price)
Distributionspolitik (place)
Kommunikationspolitik (promotion)

Häufig wird Marketing auf Letzteres (Kommunikation) reduziert – ein Fehler. Der richtige Marketing-Mix macht erst den Erfolg. Dies wird mit einem Blick auf die BMC besonders deutlich:

Sie können erst Wert und Nutzen für Ihre Zielgruppe schaffen, wenn sie alle Bereiche gleichermaßen im Griff haben.

Das beste Produkt nutzt nichts, ohne eine zielgerichtete Distribution. Wenn der Kunde die Marke nicht kennt kann er nicht kaufen. Wenn zu wenig gekauft wird, kann das Unternehmen nicht kostendeckend arbeiten. Wenn Partner nicht optimal zuarbeiten, leidet das Produkt und damit die Kundenbeziehung, damit das Empfehlungsmarketing, damit der Absatz. Und so weiter.

Was hat das Alles mit Content Marketing zu tun?

Content Marketing meint die Kommunikation mit den Inhalten des Unternehmens auf eine informierende, unterhaltende und beratende Art und Weise. Also mit dem WAS, dem WIE und vor allem dem WARUM. Der Zuhörer/Leser wird in die Vision des Unternehmens miteinbezogen. Er ist kein Ziel einer strategischen Überlegung, sondern ein wertgeschätzter Teil des Kosmos des Unternehmens.

Ja, er soll die Produkte kaufen, aber er soll auch an Diskussionen rund um das Unternehmen und seine Leistungen teilnehmen und es im besten Fall weiterempfehlen. Einige Unternehmen entwickeln bereits Produkte gemeinsam mit ihren Kunden und lernen ständig von ihren Bedürfnissen und Problemen. Dazu nutzen Sie die Social Networks, Blogs, Foren sowie Online- und Offline-Veranstaltungen.

Dieser Dialog kann und soll alle Bereiche der BMC miteinbeziehen. Natürlich ist der “Kundennutzen” der zentrale Wert in der Kommunikation. Da aber alle Bereiche stark miteinander verbunden sind, kann auch die Community in diese Bereiche miteinbezogen werden. Z.B. bei Apple kann man diese gegenseitige Wertschätzung von Markenartikler und Gefolgschaft auf eindrucksvolle Weise beobachten und verstehen.

Fazit

Die BMC gibt auch gestandenen Unternehmern ein Tool an die Hand, um auf spielerische Weise, die eigene Unternehmensstruktur zu visualisieren und zu verstehen. Mit dieser Erkenntnis wiederum kann Entwicklung folgen:

  • Aufdeckung eigener Schwachstellen und Erfassung versteckter Potenziale.
  • Entwicklung des Geschäfts an sich und die Anpassung an neue Marktvoraussetzungen im Zuge der digitalen Transformation.
  • Die Erarbeitung einer neuen Kommunikationsstrategie, die es dem Unternehmer ermöglicht, seine Botschaft und sein Leistungsversprechen besser zu verbreiten.

Als Pitchbook-Mitglied starten Sie mit diesem Tool in Ihr Content-Marketing.
Im Basis-Workshop visualisieren wir gemeinsam Ihr Geschäftsmodell und ziehen Rückschlüsse für Ihre Kommunikations-Strategie.

Für Ihre Produkt- Preis- und Distributionspolitik können Sie zudem Ihre eigenen Rückschlüsse ziehen. Wenn Sie jetzt neugierig geworden sind, habe ich mein Etappenziel erreicht. Wir würden Ihnen gerne helfen, Ihre nächste Etappe im Content-Marketing zu bestreiten. Gerne biete ich Ihnen dazu ein unverbindliches und kostenloses Telefoncoaching an:


Mit zündenden Grüßen

Fabian Lipp

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