Begeisterung erzeugt Empfehler | Pitchbook

Begeisterung erzeugt Empfehler

Hand aufs Herz.

Gehören Sie zu den Menschen, die zu einer gekauften Leistung oder einem Artikel sofort eine Rezension abgeben müssen? Sind Sie ein Empfehler? Oder gehören Sie eher zu denen, die sich fragen, wer die Leute sind, die online alles und jeden kommentieren und die Mitwelt an ihrer Meinung teilhaben lassen müssen?

Ich horche immer auf, wenn ein Anbieter sich auf die Fahnen schreibt: Kundenzufriedenheit ist unser oberstes Ziel. Das wollen natürlich alle. Aber ist es nicht erstrebenswert mehr als Zufriedenheit zu erreichen. Sollte man seine Kunden nicht “begeistern” wollen. Wenn ein Unternehmen wirklich hinter seiner Mission und seinem Leistungsversprechen steht, dann sollte Kundenbegeisterung die Mindestanforderung sein.

Wenn Sie Ihre Mitmenschen emotional positiv abholen können, ziehen Sie sie automatisch auf Ihre Seite. So werden Interessenten zu Erst-Kunden, dann zu Wieder-Käufern und schließlich zu Empfehlern. Aber wie genau kann das funktionieren?

Von Hygiene bis Überraschung

Zufriedenheit besteht nicht zwangsläufig, wenn keine Gründe für Unzufriedenheit vorliegen (Frederick Herzberg 1959).

Ihr Kunde erwartet von Ihrer Leistung die Erfüllung einiger Minimalkriterien, der sogenannten Hygienefaktoren. Diese zu erfüllen ist obligatorisch. Erfüllen Sie nur ein Kriterium nicht, ist der Kunde unzufrieden und wird weder Wieder-Käufer noch Empfehler. Erfüllen Sie alle diese Kriterien, ist er gerade einmal zufrieden – Sie haben seine Erwartungen erfüllt.

Natürlich kann Ihr Kunde nur ent-täuscht sein, wenn er sich vorher ge-täuscht hat.

Das heißt: Er hat Ihr Leistungsversprechen in der Kommunikation anders wahrgenommen als Sie es tatsächlich beabsichtigt haben. Das erzeugt eine falsche Erwartungshaltung und somit eine Enttäuschung bei Untererfüllung der Erwartung.

Ihre erste Aufgabe ist es also, nichts zu versprechen, was Sie nicht halten können.

Im nächsten Schritt wollen Sie Ihren Kunden begeistern und ihn zu einem Fan machen. Es müssen also mindestens alle Hygienefaktoren erfüllt sein. Zusätzlich können Sie sich jetzt überlegen, wie Sie überraschen und begeistern.

Das fängt wieder bei Kommunikation und erzeugter Erwartungshaltung an. Bekommt Ihr Kunde etwas, das er aufgund Ihres Versprechens nicht erwartet hat und das ihm wirklich nützt, stehen die Chancen für Begeisterung gut.

underpromise – overdeliver

Diese Übererfüllung der Erwartungshaltung erzeugt eine (hoffentlich positive) Überraschung. Dieser Moment, dieses emotionale Erlebnis ist dann auch das, was Ihr Kunde im Gedächtnis behält und was er mit Ihrem Unternehmen assoziiert. Und genau das findet sich dann auch in Empfehlungen und Erfahrungsberichten wieder, die er mit seinem Umfeld teilt.

Emotionen

Je größer die Begeisterung ist, um so eher ist Ihr Kunde geneigt, die Geschichte seines Erlebnisses weiter zu erzählen. Möglicherweise sogar ohne zusätzlichen Impuls – einfach, weil er diese Erfahrung gerne teilen möchte. Dann kann die Geschichte sich sogar “viral” verbreiten.
Wir dürfen nie vergessen, dass wir Menschen fast alle unsere Entscheidungen emotional treffen – auch wenn die sachliche Rechtfertigung noch so plausibel ist. An erster Stelle müssen die emotionalen Bedürfnisse Ihres Kunden befriedigt werden und gerade da können Sie mit Service und kleinen unerwarteten Zusatzleistungen perfekt punkten.

Reziprozität

Das Gesetz der Reziprozität sagt, dass wir Menschen es nicht ertragen können, jemandem etwas schuldig zu sein. Wenn uns jemand etwas Gutes getan hat, suchen wir Wege, dies wieder auszugleichen und zu vergelten.

Denken Sie nur, wie Sie sich fühlen, wenn der Concierge Ihnen die Koffer aufs Zimmer bringt und Sie kein Bargeld für ihn zur Hand haben.

Bei Ihrem Produkt/ Ihrer Leistung zieht der gleiche Mechanismus. Nur wenn Sie ausschließlich die Hygiene-Anforderungen Ihres Kunden erfüllen, meint der, dass Sie mit dem Kaufpreis mehr als genug Ausgleich bekommen haben. Wenn Sie ihn allerdings begeistert haben, wird er sich überlegen, was er Ihnen über den Kaufpreis hinaus noch Gutes tun kann. Der beste Moment, um ihn als Empfehler zu gewinnen.

Social Proof

Menschen, die Ihre Leistungen bereits konsumiert haben, davon begeistert waren und dies öffentlich äußern, sind der “soziale Beweis” für die Güte Ihres Angebotes.

Sehr viele Unternehmen, ob online oder analog wissen um den Hebel, den wohlmeinende Kommentare von Bestandskunden für ihr Unternehmen bedeuten.

Wieder Emotionen – das Bedürfnis nach Sicherheit – spielen hierbei eine große Rolle. Wenn Sie einem Fremden Vertrauen schenken sollen, sind Sie froh um jeden Hinweis, der Ihnen Sicherheit bietet. Früher reichte das Wort eines Freundes, heute gibt es Siegel, Rezensionen, Bewertungen und Sterne.

Die Aussagen echter Menschen sind glaubwürdiger als die Hochglanzbroschüren und Werbeversprechen der Firmen aus deren Ego-Perspektive.

Empfehler machen Sie zum Kult

Empfehler müssen noch nicht einmal Kunden sein. Denken Sie an Porsche: wie viele begeisterte Porsche-Fans werden sich selbst niemals ein solches Fahrzeug leisten können? Die Marke ist mit ihren Produkten und ihrer Community zum Kult geworden. Dadurch dass Porsche die Erwartungen immer wieder übererfüllt hat und Kundenstories bewusst in sein Marketing einbaut, haben sie soviel Anziehungkraft gewonnen, dass Sie sich kaum mit dem Preiskampf in der Branche auseinander setzen müssen.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt: Was hat mein Unternehmen mit Porsche zu tun?
Naja. Mehr als Sie denken. Denn auch bei Ihren Kunden gibt es einerseits eine Erwartungshaltung und andererseits Begeisterungsfaktoren. Kennen Sie diese? Und können Sie diese erfüllen?

Wenn bei Ihnen Mundpropaganda bereits (seit Jahren) gut funktioniert, dann fragen Sie sich:
Holen wir schon alles aus diesen Erfolgs-Stories heraus?
Wie können wir ein noch größeres Publikum an dem Kult um unsere Leistung teilhaben lassen?

Die Antwort ist Content Marketing.

Zeigen Sie als Unternehmer die Leidenschaft, die in Ihrem Unternehmen steckt! Lassen Sie Ihre Kunden die Geschichten erzählen, wie Sie ihnen helfen konnten und warum das zu Begeisterung geführt hat! Bauen Sie ein Bühne, um Ihre Marke vor Ihren Wunschkunden zu inszenieren und einen fruchtbaren Dialog aufzubauen.

Wenn Sie aus diesem Beitrag Impulse für Ihr Content-Marketing mitnehmen können, habe ich mein Ziel erreicht.
Mich würde interessieren, wo Ihre Hemmschwellen (technisch oder inhaltlich) liegen, um endlich mit Content-Marketing durchzustarten.
Die Wirksamkeit nach innen und nach außen ist sicherlich unbestritten.
Gerne diskutiere ich dies mit Ihnen: hier in den Kommentaren.

Mit zündenden Grüßen

Fabian Lipp

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